Коммуникативный навык

Анна Лазник 

Участники нашего опроса, представители пиар-служб и специализированных агентств, рассказали о том, какие параметры активности во внешней среде выдвигаются сегодня на первый план, о собственных удачных проектах и о том, какой пиар нужен современному бизнесу.

Мария Кабакчи
директор по маркетингу агентства PR Partner:

— Мы активно работаем над внешними коммуникациями агентства: выбираем различные каналы, смотрим, какие из них эффективны, а какие нет. Сегодня работаем с социальными сетями, СМИ, активно участвуем в различных конференциях и выступаем на вебинарах. Показатель эффективности в нашем случае — лиды, которых мы получили через эти каналы коммуникации. Что же касается публикаций, то ориентируемся на индекс цитируемости и показатели «Медиалогии». В приоритете у нас качество публикаций и их заметность на общем фоне.
В нашей копилке есть интересные проекты. Например, каждый год мы проводим конференцию под названием «PR в IT»: собираем ведущих спикеров отрасли, делимся современными тенденциями и актуальными, приглашаем международных экспертов. Это мероприятие позволяет нам не только заявить о своей экспертизе в ИТ-отрасли, но и заработать.
Что же касается полномочий, то у нас в агентстве демократия. Каждый голос одинаково ценен и не важно при этом, кто ты — ассистент или генеральный директор. Поэтому и отстаивать различные идеи у нас достаточно комфортно. Если идея стоящая, то мы ее реализуем.

Александра Родионова
руководитель PR-департамента компании «Фогсофт» (бренд iTender):

— Активная PR-поддержка «Фогсофт» началась в 2012 году. Для каждой из групп целевой аудитории у нас своя тактика взаимодействия и соответствующий PR-инструментарий. Мы стараемся затрагивать только актуальные для нас темы, давать практические рекомендациями, говорить на языке нашей аудитории. В прошлом году одним из знаковых для нас событий стал проект «История закупок государства Российского в лицах», в рамках которого было подготовлено 20 заметок с комментариями историков, архивными данными и живописными портретами представителей династии Романовых. Этот проект был осуществлён в трех форматах: онлайн, спецвыпуск журнала об электронных торгах Citizen.Seldon и установка стенда проекта на общественных мероприятиях, в том числе выставке «Госзаказ 2014».

Мария Сорокина
руководитель PR-группы ЗАО «Неолант»:

— Частота и характер публикаций, безусловно, важные критерии. Но для нас значительным показателем является причина появления той или иной публикации, а если конкретнее — кто является ее инициатором. Приятно, когда в отчете по публикациям ты видишь не только свои собственные активности, но и упоминания от партнеров, клиентов, отраслевых обозревателей.
Пиарщик, как адвокат или врач, должен знать все о предмете своей деятельности, чтобы суметь подать информацию в правильном ракурсе. Потому полномочия у него широкие.
Я убеждена, что роль проектов в пиаре сильно преувеличена и сильно недооценивается значение рутинной, ежедневной, процессной, если хотите, работы.

Мария Малос
исполнительный директор компании Radario:

— Мы работаем на стыке нескольких областей: от интернет-коммерции до разработки облачного софта для организаторов культурно-массовых мероприятий. В нашей команде есть три эксперта, каждый из которых отвечает за свою область: бизнес, культура и технологии. Соответственно, внешние коммуникации строятся по этим трем направлениям, что, с одной стороны, увеличивает объем задач для PR-специалистов, а с другой — облегчает работу, всегда есть что сказать.
Неправильное позиционирование или неточность в расшифровке терминов могут сыграть с компанией злую шутку. А пиар с негативным шлейфом отработать в два-три раза сложнее.

Алена Ванторина
руководитель PR-департамента Консалтинговой группы «Полилог»:

— Ни одному бизнесу не интересно просто присутствие в медиаполе. Ему обязательно нужно транслировать цели и задачи, особенно если это B2C-рынок. Распространенная ошибка: пиар-менеджер не понимает, для чего он вообще работает — это просто стихийное желание попасть в СМИ, сделать интервью, но с какой целью? Вторая ошибка — это непонимание рынка конкурентов. Если ты не ориентируешься в том, как присутствуют твои конкуренты в информпространстве, какие фишки придумывают, проекты реализуют, то ты не можешь выгодно представлять свою компанию. Третья глобальная ошибка — это игнорирование того факта, что рынок СМИ очень изменился за последний год. Он очень динамично развивается в сторону онлайн-изданий и интегрированных коммуникаций. Сейчас, чтобы добиваться правильного восприятия бренда на рынке, необходимо работать абсолютно со всеми СМИ, в том числе через онлайн-каналы, а также интегрироваться в различные их проекты. Есть смещение в кросс-пиар.
Влияние пиар-службы на политику компании — реальность. Если клиент доверяет ей, видит, что тот путь, который пиар-служба выбрала для компании, эффективен, он обращается за советом регулярно, иногда это даже касается стратегической составляющей. Такая практика не повсеместна, но она есть.

Татьяна Самойлова
руководитель PR-отдела компании «Первый БИТ»:

— В различные периоды цели пиар-службы в компании варьировались в зависимости от текущей стратегии. Так, в период ребрендинга важно было создать максимальный информационный шум. Сразу после — позиционировать компанию. При этом функции PR-отдела не ограничиваются СМИ. Есть определенный ряд задач на стыке пиара и маркетинга — экспертные мероприятия для клиентов, например.
Замена рекламы на пиар невозможна ни в современной России, ни в мире в целом. Реклама — это маркетинговая коммуникация, а пиар, в его широком смысле — сформировавшийся социальный институт, управление общественным мнением. Реклама и пиар удачно друг друга дополняют, но не заменяют. В классических учебниках примерно на второй-третьей странице рассказывают о том, что «именно пиар может изменить мир». Однако одно дело, если вы инициируете социально желаемые акции, следите за твиттером вашего топа и отслеживаете негативные обращения клиентов. Другое дело, если PR-отдел участвует в формировании бизнес-стратегии компании исходя из тенденций рынка, работает над качеством продукции и работой менеджеров. В первом случае вы просто контролируете информацию, во втором — управляете ею. И вот именно этого, на мой взгляд, сегодня не хватает в понимании значимости пиар-специалиста.
Основная беда российских пиар-служб — оторванность от бизнеса. Публикация в СМИ воспринимается как конечный продукт. Между тем, это всего лишь канал коммуникации, и учитывая уровень искажения информации, эта коммуникация может быть не просто нейтральной, а даже негативной. Поэтому задача пиар-службы — быть в бизнесе, в его стратегии. Тони Шей, основатель американской фирмы Zappos, известной своей необычайной клиентоориентированностью, говорил, что «никогда нельзя отдавать на аутсорсинг те функции, от которых зависит репутация компании». Внешний сотрудник не несет такой ответственности за репутационные риски и потери, как внутренний пиарщик.
Я считаю наиболее интересными пиар-акции, идею которых удается заложить в сам продукт или услугу компании. Активно этим пользуется «большая тройка» телекома. Для них был создан БИТ.Phone — наш собственный программный продукт для оптимизации работы справочных служб.