Ценовые фокусы
Электронные ценники существуют уже порядка 20 лет, однако в России они по-прежнему встречаются достаточно редко. Основным препятствием остается цена. Впрочем, со временем на рынке появляются все более доступные разработки. Кроме того, современная торговля требует нового подхода к ценообразованию, когда ритейлер имеет возможность играть с ценой, причем менять ее оперативно и безошибочно, чтобы ценник над товаром всегда соответствовал данным кассовой системы. Этим целям электронные ценники соответствуют гораздо лучше традиционных.
В России начали присматриваться к электронным ценникам в начале 2000-х годов. Что дает это техническое новшество торговому предприятию? Как объясняет Павел Лобанов, специалист по системам электронных ценников компании «ДК-СП», для ритейлера система электронных ценников является важнейшим инструментом для проведения активной ценовой политики, так как она позволяет активно «играть» ценой на товар как в минус, так и в плюс в зависимости от внутренних (приход от поставщика, затоваренность, потеря внешнего вида, свежести, изменение издержек, влияющих на цену) и внешних (конкуренция, праздничный и предпраздничный период, колебания сезонного спроса) факторов.
Плюсы от внедрения ценников называет Максим Андрианов, руководитель отдела продажи бизнес-решений и заказной разработки компании Softline. По его мнению, их несколько: это и экономия на трудозатратах по смене ценников, и возможность оперативного реагирования на изменение спроса, и существенное расширение возможностей программ лояльности. «Между прочим, иногда заказчики не рассматривают всерьез выгоду от последних двух факторов. Они рассчитывают TCO и возврат инвестиций, основываясь только на стоимости персонала», – отмечает он.
Действительно, возможность просто и быстро менять цены – это далеко не единственное, что может предложить ритейлеру технология. Более того, как считает Игорь Сырцов, руководитель офиса «Нагатинская» (Москва) компании «Первый БИТ», это даже не основная выгода. «Электронные ценники – это прежде всего мощный маркетинговый ресурс. Хороший маркетолог может использовать эту систему по максимуму. Благодаря ее функциональности практически нет ограничений по вариантам акций, – объясняет он. – Еще есть выгода в виде возврата инвестиций. Организации тратят очень много денег на расходные материалы (бумага, этикетки) и инвентаризацию с помощью привлеченных специалистов. В некоторых крупных сетях расходы исчисляются миллионами долларов в год. С установкой системы электронных ценников расходы сократятся многократно. Третий плюс (особенно для крупных сетей) – централизованное управление ценами. Электронные ценники позволяют из одного кабинета сменить цену в сети магазинов по всей стране или даже по всему миру».
Опыт внедрений в России и за рубежом подтверждает, что основная выгода системы электронных ценников для ритейлера заключается в увеличении оборота магазина. При проведении активной ценовой политики и промоакций с помощью «игры» ценой на продукты можно добиться увеличения оборота до трех и более процентов. Об этом говорит Павел Лобанов и в качестве дополнительных преимуществ системы отмечает дополнительные возможности электронных ценников:
· Отображение количества товаров на складе для товароведа на дисплее ценника;
· Отображение количества фейсинга товара для и другой информации для оптимизации работы товароведов, мерчандайзеров;
· Отображение любых штрихкодов (в том числе линейных 1D штрихкодов, двухмерных 2D-штрихкодов, включая маркетинговые QR-коды);
· Отображение номера товара на весах;
· 100%-ное соблюдение планограммы – ценники жестко фиксируются в специальных держателях, ценник всегда расположен под фейсингом своего товара;
· Интеграция системы электронных ценников в систему лояльности (ритейлер может предлагать таргетированные маркетинговые предложения конкретному покупателю, когда тот сканирует штрихкод или NFC-метку на электронном ценнике).
Динамическое ценообразование
Во все времена лучше всего с сутью этого сложного термина были знакомы торговцы на рынках и стихийных базарах, где цена могла меняться буквально на глазах и в индивидуальном для каждого конкретного покупателя порядке. Но только недавно было решено внедрить динамическое ценообразование в сети супермаркетов и сделать этот процесс максимально автоматизированным.
В случае с интернет-магазинами не делать этого невозможно – иначе за вас это сделает покупатель. Ведь сейчас часто перед покупкой, особенно крупной, люди заходят на сервисы вроде «Яндекс.Маркет» и сравнивают стоимость товара у разных продавцов, попутно выясняя репутацию той или иной торговой точки.
При этом интернет-магазинам довольно просто не только сравнивать свои цены с конкурентами, но и менять ценники в зависимости от времени суток, сезона, даже личности покупателя. О том, как это выглядит на практике, рассказывает Игорь Сырцов: «Для управления ценами и их динамического изменения интернет-магазины часто используют учетную программу 1С: Управление торговлей в сочетании с сайтом на CMS-системе 1C-Bitrix. Между программами 1С и 1C-Bitrix можно настроить связку так, чтобы цены в интернет-магазине менялись в зависимости от дня недели или часа. Или чтобы, например, цены на залежавшиеся на складе товары автоматически снизились на заданный процент».
Примером и флагманом для онлайн-розницы служит Amazon. Гигант интернет-торговли может менять цену на один и тот же товар десять раз в день, гибко подстраиваясь под текущую ситуацию и действия конкурентов. «Интернет-магазины в наибольшей степени ориентированы на динамическое ценообразование, – говорит Максим Андрианов. – Единое информационное пространство такого магазина сильно снижает издержки, связанные с частой сменой ценников. А наличие оперативной информации по спросу и предпочтениям позволяет проводить предиктивный анализ».
Кроме того, интернет-магазинам проще, так как они чаще всего могут узнавать клиента «в лицо». Легко зайти в ближайший супермаркет и анонимно купить хлеба. Можно ходить хоть каждый день – вряд ли кто-то тебя запомнит и станет узнавать, особенно если поток клиентов в этом месте велик. А вот онлайн-ресурс видит и помнит каждого – по IP, с помощью системы авторизации на сайте – способов много. Система может даже распознать, в какой точке земного шара находится гость, зашедший на сайт, – здесь помогает геопозиционирование. Если владелец интернет-магазина заинтересуется, он может копнуть еще глубже и посмотреть видеозаписи, которые демонстрируют, как именно посетитель водил мышкой по экрану и в какую кнопку он тыкал. Причем этот сервис предоставляется абсолютно бесплатно, вместе со счетчиком посещений, установленным на сайт. Таким образом, онлайн-ресурс имеет много возможностей составить профиль каждого отдельного клиента. С каждым новым заходом система все больше узнает о покупателе и может делать ему индивидуальные предложения и менять цену именно для него – причем необязательно в меньшую сторону.
Мы задали вопрос нашим экспертам, как реагируют российские покупатели на тот факт, что цены динамически меняются и при этом, возможно, для изменения используют данные о покупателе (например, исходя из его истории покупок).
По мнению Игоря Сырцова, покупатели реагируют положительно. «Программы лояльности для этого и создаются, – считает он. – Стимулирование покупателя сейчас – это один из основных рычагов маркетинга, благодаря которому продавцы получают прибыль. У ряда производителей электронных ценников предусмотрено даже программное обеспечение, которое ставится на сотовый телефон. Клиент проходит регистрацию и, не выходя из дома, с помощью этой программы может составлять список покупок. Когда покупатель приходит в магазин, его сотовый телефон начинает работать как навигатор. Применение NFC-технологии также может приятно удивить покупателя. Поднеся телефон к электронному ценнику, можно получить полную информацию о товаре, действующих акциях. На кассе такие лояльные покупатели идентифицируются специальным оборудованием, и им может предоставляться специальная скидка».
«Некоторые покупатели ходят в магазин за ценой: покупают один товар тут, другой там и помнят цены разных точек, – делится точкой зрения Максим Андрианов. – Для таких клиентов динамическое ценообразование будет однозначно дискомфортным. С другой стороны, в продуктовом ритейле в любом случае цены достаточно быстро меняются: появляются новые поставщики, корректируется закупочная стоимость».
Как считает Павел Лобанов, в этом вопросе важно, чтобы при динамической смене цены соблюдались нормы законодательства и учитывались интересы покупателя: «Клиент магазина должен быть уверен, что, выбрав товар по одной цене, на кассе он заплатит столько же».
Меняем цены, не отходя от кассы
Внедрение такого решения в офлайне могло бы стать неплохим конкурентным преимуществом. «Как правило, при покупке товаров в интернет-магазине клиент взвешивает множество факторов: рейтинг магазина, отзывы других покупателей и так далее. А в традиционном магазине клиент принимает решение о покупке товара, находясь в торговом зале напротив ценника. Электронные ценники могут поднять офлайн-ритейл на новый уровень», – развивает мысль Павел Лобанов. По его словам, используя их, торговое предприятие получает возможность:
· Сообщить подробную информацию о товаре в читаемом виде;
· Вывести информацию о промоакциях на тот или иной товар прямо на ценнике;
· Привлечь внимание покупателя к промотоварам благодаря анимированным, или цветным электронным ценникам».
Чисто технически обеспечить динамическое ценообразование в торговой сети несложно. В этом помогают специальное программное обеспечение и электронные ценники. «Наш департамент в компании Softline занимается бизнес-решениями и заказной разработкой ПО. Мы ясно понимаем, как с точки зрения ИТ должны быть реализованы подобные решения, – объясняет свое видение Максим Андрианов. – Нам нужны только данные. На чем основана идея динамического ценообразования? На прогнозе спроса и управлении им за счет оперативного изменения цены на тот или иной товар. Мы рассматриваем подобные системы как BI-решения и предлагаем заказчику построить математические модели для формирования динамического ценника на основании параметров из имеющихся систем предприятия (это складские, кассовые программы, ERP)».
При этом цена на электронных ценниках будет совпадать с данными на кассе. И это серьезное преимущество цифрового решения над бумажным. «Один из базовых принципов системы электронных ценников – синхронизация цены в торговом зале с базой данных на кассе. Это дает гарантию, что цены на кассе и на электронном ценнике всегда равны, – поясняет Павел Лобанов. – Это позволяет избавиться от разногласий между покупателем и кассиром. По закону продавец обязан отпустить товар по цене, обозначенной на ценнике, и спор с покупателем может временно остановить работу кассы, снизить лояльность покупателей». Таким образом, цены могут меняться, и на кассе это изменение будет происходить синхронно с ценниками. Но менять цены по 10 раз в день, подобно Amazon, для офлайн-ритейла не только нецелесообразно, а даже напрямую вредно.
Программное обеспечение, которое помогает заниматься динамическим ценообразованием, чаще всего у ритейлеров уже есть. «По большому счету все автоматизированные магазины в рознице занимаются динамическим ценообразованием, так как все известные нам учетные системы позволяют быстро изменить цены на любое количество товаров. И эти цены попадут на кассу практически сразу», – рассказывает Григорий Кривченко, руководитель проектов компании «Дефинити». А работа таких систем с электронными ценниками, по его словам, очень проста. В учетной системе меняется цена на товар, данные передаются на специальный сервер, который управляет ценниками (он похож на кассовый сервер). Затем по радиоканалу информация передается на ценник. Скорость загрузки ценников сравнима со скоростью загрузки касс.
Что касается вопроса автоматизации процесса по отслеживанию цен у конкурентов, то здесь мнения наших экспертов разделились. «На текущий момент ничего лучше мониторинга цен конкурентов людьми не придумано», – считает Григорий Кривченко. В то же время Игорь Сырцов полагает, что технологические решения все же возможны: «Для интернет-магазинов задача отслеживания цен конкурентов решается за счет запуска программ-ботов, которые осуществляют мониторинг цены конкурентов и делают цены на сайте владельца на X рублей ниже ближайшего конкурента. Для офлайн-ритейла используются мобильные приложения класса SFA для смартфонов (как пример, «БИТ.СуперАгент»). Торговые агенты и мерчандайзеры приходят в магазины, фотографируют или забивают в приложение цены на определенные товарные позиции конкурентов и отправляют данные в бэк-офис для обработки».
Камень преткновения
Почему же электронные ценники – это редкость, которую можно встретить только в самых крупных и продвинутых сетях или экспериментальных проектах? Можно было бы предположить, что проблема лежит в законодательном поле. Как мы знаем, в соответствии с Постановлением Правительства РФ «Об утверждении правил продажи отдельных видов товаров <...>» в пункте 19 Правил продажи отдельных видов товаров сказано, что ценники должны быть с подписью материально ответственного лица или с печатью организации. И этот пункт закона в случае с электронными ценниками – не препона. «Вопрос решается достаточно просто, – рассказывает Сергей Метасов, менеджер по продукции ГК «Пилот». – Все модели электронных ценников сделаны из пластика и схожих полимеров и, как любой графический дисплей с информацией, имеют как фронтальную поверхность с самим дисплеем, так и обратную плоскую поверхность, в которую вставляется батарея. Соответственно, можно один раз нарезать бумажки сходного с электронным ценником размера, сделать на них оттиск печати магазина, поставить подпись директора и наклеить на обратную поверхность электронного ценника. Все ценники располагаются в большинстве случаев на прозрачных крепежах на полках и имеют поворотный механизм. Каждый клиент может развернуть ценник к себе и посмотреть на нем печать и подпись магазина».
Как утверждает Григорий Кривченко, данный вопрос решается у разных ритейлеров по-разному. В одном случае происходит размещение электронной печати на отдельной странице ценника; в другом – нанесение бумажного стикера с росписью или печатью на обратную сторону ценника.
Еще один вариант предлагает Игорь Сырцов: «Распечатывается прайс-лист, прошивается, ставится печать организации и подпись ответственного лица. После этого вешается на входе в магазин или на стенде «Уголок потребителя». При таком решении законы соблюдены».
Максим Андрианов предлагает и тут мыслить технологично: «С другой стороны, зачем нужны эта печать и подписи? Для подтверждения достоверности указанных данных. И тут нам на помощь может прийти электронно-цифровая подпись и ЭДО (электронный документооборот), с помощью которых мы сможем обеспечить достоверность информации на другом уровне – еще до размещения информации на ценнике».
Трудностей с законом нет ни у электронных ценников, ни у идеи динамического ценообразования. «При грамотном информировании клиентов о скором изменении цены на товар (скажем, о том, что в течение дня действуют разные ценовые программы) сложностей с законодательной базой быть не может, – утверждает Сергей Метасов. – Например, при введении в Российской Федерации закона о запрете продажи алкоголя в определенные часы некоторое время и ритейлеры, и покупатели привыкали и приспосабливались к новому закону, но впоследствии все заработало. Соответственно, и динамическое изменение цен в магазинах при добросовестном информировании клиентов не вызовет никакой проблемы с законодательной базой».
На самом деле основным камнем преткновения с электронными ценниками становится их цена. «Вследствие относительной дороговизны продукта большинство российских ритейлеров относятся к нему отрицательно или нейтрально и рассматривают его как имиджевый, – делится опытом Сергей Метасов. – В сложившейся рыночной ситуации многие торговые сети предпочитают не тратиться на проекты с долгим сроком окупаемости, поэтому количество запросов на расчет стоимости проекта установки электронных ценников в магазинах с начала года сократилось в десять раз».
«Трудность на сегодняшний день в том, что не всем по карману внедрение системы электронных ценников, – подтверждает Игорь Сырцов. – Поэтому мы совместно с производителем готовим коробочное решение для малого и среднего бизнеса. Эта система будет как конструктор – ее можно покупать в том числе и по частям». При этом интерес у торговых предприятий все же есть. «Российский ритейл сейчас очень активно интересуется данной продукцией. Очень много запросов как от крупных сетей, так и от небольших сеток районного масштаба», – говорит он.
Большинство наших экспертов сошлись во мнении, что на сегодняшний день это решение для крупного бизнеса, а не для сектора СМБ. «Инфраструктура электронных ценников – отдельный сервер, система передачи информации на ценник (IrDA, Wi-Fi, Bluetooth и т.д.), специализированное программное обеспечение – требует определенной квалификации для работы с данным продуктом и поддержания его в рабочем состоянии. Поэтому эти ценники – продукт для крупных сетевых ритейлеров», – считает Сергей Метасов.
Максим Андрианов смотрит на проблему в целом и сомневается в том, что небольшим магазинам вообще нужны такие решения: «Я думаю, что этот класс решений все же для крупных игроков. Чаще всего магазин меняет не больше 20% ценников единовременно. В случае когда у продуктового ритейлера десятки тысяч наименований, эти 20% довольно ощутимы. А в магазине шаговой доступности 20% – это, к примеру, всего 10 ценников. Проще, конечно, менять их вручную, даже если это происходит часто».
С другой стороны, то, что сначала внедряют гиганты, рано или поздно начинают перенимать и все остальные игроки рынка. «При внедрении новых технологий лидеры задают стандарты и определяют вектор развития для большинства, российский рынок ритейла – не исключение, – отмечает Павел Лобанов. – Клиенты нашей компании «ДК-СП» – лидеры российского ритейла. После массового внедрения электронных ценников в одной из крупнейших торговых сетей в 2014 году и запуска пилотных проектов с рядом других ритейлеров мы наблюдаем увеличение входящих запросов на внедрение системы от торговых предприятий разного масштаба из разных регионов России и ближнего зарубежья. Нужно отметить, что уровень информированности ритейлеров в этом вопросе значительно вырос. Если раньше систему рассматривали лишь как способ экономии издержек на печать бумажных ценников, то теперь в наших пилотных и уже запущенных проектах торговые сети используют электронные ценники как инструмент динамичной ценовой политики, добиваясь впечатляющих результатов окупаемости».
Григорий Кривченко полагает, что можно подойти к внедрению не спеша: «Есть несколько типов электронных ценников: сегментные (на которых отображается только цена, а описание печатается на специальном стикере и наклеивается на ценник) и графические – на которых возможно отобразить всю необходимую информацию. Решение электронных ценников практичнее всего использовать в отделах скоропортящихся, свежих, молочных продуктов. Нет необходимости сразу переоснащать весь магазин электронными ценниками, их можно совмещать с бумажными и по мере необходимости заполнять оставшиеся отделы электронными».
А малому бизнесу нужно просто подождать, как резонно замечает Игорь Сырцов. Тем более что есть ценники, дисплей которых выполнен не по технологии e-paper. Они стоят существенно дешевле.
NFC – Near field communication («взаимодействие с ближнем полем»). Технология, которая позволяет смартфонам и другим подобным им устройствам взаимодействовать друг с другом на близкой дистанции (10 см или меньше) с помощью радиосигнала. Такой вид связи похож на всем известный Bluetooth, но выгодно отличается от него скоростью установки соединения.