Евгения Кукликова, руководитель обособленного подразделения группы клиник «Стоматологическая практика»Проблема большинства компаний заключается не столько в маркетинге, сколько в корректном учете статистики и постановке организационных процессов.
Из-за экономического кризиса в 2014 году использование классических средств массовой информации и базовых источников рекламы начало сводиться к минимуму. Самым популярным инструментом маркетологов становится Интернет.
Маркетинг в медицинских центрах
В 2018 году маркетологи могут заниматься комплексным ведением и постановкой систем продаж в разных медицинских учреждениях одновременно в разных городах, используя при этом только Интернет. Однако у собственников бизнеса, руководителей медицинских центров, интернет-маркетологов в России достаточно расплывчатое понимание, чем может помочь сеть, как ее использовать для увеличения прибыли компании.
Знание 5 основных показателей поможет настроить эффективную маркетинговую стратегию:
- спрос на все услуги медицинского центра;
- количество собранных клиентов из Интернета;
- затраты на рекламу по разным источникам;
- количество новых клиентов, записавшихся на прием;
- доходы, полученные от клиентов, пришедших из Интернета.
Динамика спроса на услуги
Самое важное, что нужно сделать со спросом – это отследить в Yandex Wordstat, сколько существует запросов по вашей тематике и какова их динамика. Это незаменимый помощник, который поможет качественно вести статистику запросов по вашим услугам и анализировать рост спроса на них.
Обновлять данные статистики необходимо каждый месяц. Такие несложные действия помогут отследить динамику поискового запроса от месяца к месяцу и его сезонные колебания.
Следующий шаг – просмотр доли запросов по медицинским услугам в вашем городе. Так, например, в Челябинске наиболее популярным среди услуг стоматологии является запрос «брекеты» (23%), а также «имплантация зубов» (11%), «детская стоматология» (17%) и «лечение зубов» (16%).
В каждом медицинском центре любой направленности существует услуга, которая приносит основной доход. На ее продажи направлены большие усилия и резервы. И чаще всего именно одна эта услуга является источником проблем, потому что другие компании так же пытаются ее продать. Поэтому огромное количество предприятий конкурируют в Интернете. В Челябинске таковой является услуга по имплантации зубов, а в Калининграде – по эстетической стоматологии. При правильном ведении статистики можно заметить, что спрос на самые доходные услуги постоянно растет. И это несмотря на кризис. Когда известны месяцы пикового значения спроса, можно заранее совершить действия для увеличения продаж – подготовить акции и специальные предложения для клиентов.
Контролируем CTR
Для увеличения конверсии важно знать не только количество пациентов, которое «принесет» Интернет, но и сколько денег будет потрачено на это.
В медицинской сфере существуют свои знаковые показатели эффективности рекламы в Интернете. Один из них – CTR (Click-through rate). Он показывает процент людей, которых нужно охватить, запуская рекламу в Интернете.
В медицинской отрасли стабильным является CTR = 16 %. Умножив количество поисковых запросов из Yandex Stat на CTR (16%), вы получите количество людей – ваших потенциальных клиентов. Также можно посмотреть среднюю цену «покупки» клиента в Интернете. Чтобы посчитать необходимый бюджет рекламы, нужно умножить количество кликов на среднюю цену за каждый клик.
Главное, что нужно понять в интернет-рекламе – это то, что не от всех людей, пришедших на веб-источники (сайт, социальные сети, посадочные страницы), придут заявки. К примеру, из 1400 потенциальных клиентов вам позвонят только 155 человек.
На основе таких данных можно посчитать плановый доход из Интернета. Для этого нужно умножить минимальное количество клиентов на стоимость услуги, по которой велась реклама. Из нашего примера видно, что при вложениях в рекламу в Интернете на сумму 21 300 рублей, вы получите доход - 186 300 рублей с одного источника («Яндекс»). Отдача на вложенный рубль при этом составляет 8,75 рублей.
Как посмотреть позиции конкурентов в Интернете?
Для этого нужно выбрать самые важные для вас услуги среди поисковых запросов, полученных на первом этапе исследования. Затем внести эти данные в сервис AllPositions и на выдаче получить список компаний, которые забирают трафик по вашим поисковым запросам. К примеру, в Екатеринбурге большую часть трафика (64 %) забирает сайт prodoctorov.ru – электронный справочник медицинских организаций.
Если первые 3 позиции в списке занимают подобные справочники, то смело можно размещать рекламу в них. И этого будет достаточно, потому что бороться с ними за трафик довольно сложно.
Данный отчет необходимо формировать каждую неделю, чтобы отслеживать свои позиции в рейтинге. Стоимость съемки отчета стоит 100-150 рублей.
Автоматическая система сбора статистики
Многие клиники не ведут отчетность о количестве и источниках входящих запросов от клиентов. Для эффективной работы всего медицинского центра необходимо вести учет всех входящих контактов и фиксировать цель их обращения, источник и итог общения с клиентом. Важным критерием фиксации также является пол пациента. Его анализ позволит понять, кто чаще записывается и на какие услуги.
Первичный запрос или нет – также важно отражать в таком учете. Если вам часто звонят повторно, это значит, что плохо работает маркетинг по первичным обращениям.
У многих руководителей возникает вопрос, кому доверить работу с интернет-маркетингом. Если у вас достаточно крупная компания и как минимум 3 клиники с оборотом 7-8 миллионов, вам нужен 1 штатный интернет-маркетолог, который будет работать с подрядчиками. При обороте более 10 миллионов необходимо организовать свой отдел маркетинга в компании. Если же ваша компания менее масштабная, имеет смысл работать с фрилансерами.
Основные специалисты, которые вам помогут:
- директолог (трафик-менеджер) – сможет проанализировать все источники рекламы и выбрать подходящий вам
- SEO –специалист – занимается продвижением в поисковых системах;
- SMM-менеджер – занимается продвижением в социальных сетях.
Программа для автоматизации медицинских центров «БИТ.Управление медицинским центром» и программа для автоматизации стоматологий «БИТ.Стоматология» помогут сделать продвижение вашего медицинского центра более эффективным:
- Маркетолог видит в программе, как клиенты узнали о клинике, сколько человек позвонило, сколько из них записалось на приём и на каком этапе они «теряются». Это помогает вкладывать деньги в рекламу разумно и делать новых клиентов постоянными.
- Простые отчеты показывают эффективность акций и специальных предложений. Маркетолог прослеживает, как меняется спрос на услуги и какие направления сейчас перспективнее. Формирует по различным критериям базы для SMS- и E-mail-рассылок из программы.
Решение БИТ.Phone, интегрированное с медицинской информационной системой БИТ.УМЦ – входные ворота для первого взаимодействия с клиентом. Оно позволяет хранить контакты и записывать звонки администрора, напоминает вовремя отправить пациенту SMS и пригласить на повторный приём.
Звоните и узнайте больше о программах для медицинских центров.
