Евгения Кукликова, эксперт по медицинскому маркетингу, руководитель обособленного подразделения группы клиник «Стоматологическая практика»
Перед каждой компанией, в частности перед клиникой, стоит задача привлечения новых клиентов. Значительную роль в этом вопросе играет правильно выстроенная маркетинговая стратегия.
Как понять и спрогнозировать, какое количество бюджета стоит закладывать на рекламные кампании? Какие показатели необходимо ставить перед сотрудниками? Для этого есть ряд несложных вычислений, с которых стоит начинать планирование.
План по привлечению новых клиентов в клинику. С чего начинать
Планирование года начинается с выбора ключевых направлений работы клиники. Независимо от того, является ваша клиника узкоспециализированной или предоставляет большой спектр услуг, необходимо разбивать деятельность как минимум на 10 направлений.
Для этого нужно использовать сервисы, которые предоставляют динамику запросов за прошлые годы. Один из самых популярных – Яндекс.Вордстат. Это бесплатный сервис, который анализирует показы рекламных объявлений Яндекс.Директа, а также отслеживает статистику ключевых слов Яндекса каждый месяц.
Рисунок 1. Пример подбора запросов в Яндекс.Вордстат
По данным из Яндекс.Вордстат можно увидеть, с какой динамикой росли или снижались запросы в интернете на ту или иную услугу. На основе этой информации можно понять, на какие услуги необходимо делать упор в развитии – расширение штата, повышение плана продаж, усиление рекламы по направлению.
На основе факта динамики спроса вы можете строить план спроса на следующий год по каждому направлению. Для этого необходимо взять показатель за январь прошлого года умножить на 10%. К полученному значению прибавить показатель за январь прошлого года. Формула расчета показана ниже на рисунке. Так вы можете посчитать спрос на оставшийся период.
Рисунок 2. Пример расчета прогноза динамики спроса по запросу «имплантация зуба»
Доля рынка обозначает положение компании на рынке относительно конкурентов. Показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.
В нашем случае, чтобы рассчитать долю рынка, количество фактических консультаций прошлого года по месяцам разделим на средний показатель запросов в интернете. Таким образом, получаем в процентном соотношении долю рынка по услугам, которые были предоставлены нашей клиникой.
Рисунок 3. Пример расчета доли рынка по услугам
3. Прогноз количества консультаций и план
Для того, чтобы понять, какое минимальное количество консультаций необходимо проводить в 2020 году, прогноз запросов 2020 года умножаем на фактическую долю рынка, которую рассчитали ранее.
Рисунок 4. Прогноз консультаций
Этот прогноз даст понимание, сколько консультаций в месяц должны проводить специалисты клиники, чтобы в 2020 году прибыль клиники увеличилась. В итоге вы увидите, какие действия необходимо предпринять в каждом месяце, чтобы выйти на тот показатель, который вам необходимо – усилить маркетинговую кампанию, привлечь нового специалиста и т.д.
4. Расчет маркетингового бюджета на привлечение новых клиентов из интернета
Расчет и распределение рекламного бюджета должны быть полностью обоснованными, иначе вы просто будете «сорить» деньгами и бесцельно тратить ресурсы клиники.
Рассчитать бюджет на рекламные кампании в интернете просто. Необходимо зайти в оценку бюджета рекламных кампаний в Яндекс Директ. В сервисе нужно выбрать интересующий запрос услуги, кликнуть на кнопку «посчитать» и выбирать 100% объем трафика по этой услуге. Таким образом, вы рассчитаете примерные расходы для выбранного вами региона показа и ключевых фраз, а также узнаете ориентировочную стоимость перехода по объявлениям.
Рисунок 5. Яндекс Директ. Оценка бюджета
Далее количество прогнозируемых показов умножаем на CTR и умножаем на прогнозируемый бюджет. Таким образом, получаем план по лидам из интернета.
Рисунок 6. Показатели оценки бюджета рекламной кампании
Подробнее об основах интернет-маркетинга в медицинской сфере мы рассказывали в статье «Интернет-маркетинг в медицинской сфере: с чего начинать, чтобы привлекать клиентов и разрабатывать больше».
Медицинская информационная система как инструмент оценки эффективности маркетинговой стратегии
Контроль выполнения плана, точные и прозрачные данные и оценку эффективности маркетинговой стратегии вы можете получить только при работе с медицинскими информационными системами (МИС). Ведь для того, чтобы вести такую аналитику, нужно правильно собирать, хранить и обрабатывать данные. В МИС можно реализовать интеграцию с сайтом клиники, телефонией, сквозной аналитикой. Благодаря интеграции по каждому обращению от клиента или звонку сохраняется канал привлечения и даже название рекламной кампании. Так клиника узнает, с какого канала обратился пациент и на какое рекламное предложение или акцию он отреагировал.
Кейс. Как аналитика по источникам помогает руководителям On Clinic в Казахстане в управлении маркетингом
On Clinic в Казахстане является частью одноименной международной сети. Использует самые современные подходы не только в медицине, но и в сервисе: делает все, чтобы пациентам было максимально удобно обратиться за помощью, и предлагает для этого множество каналов – сайт, отдельные лендинги, соцсети. Для каждого канала – свои инструменты привлечения.
Компанию заинтересовал блок CRM в решении БИТ.Управление медицинским центром. Задача заключалась в том, чтобы собрать все обращения в единую систему, сократить время ожидания реакции администратора на заявкуи получить возможность для анализа вложений в рекламу по каналам.
Первый Бит настроил интеграцию решения с основным сайтом On Clinic, лендингами, фейсбуком и инстаграм. Теперь любая заявка от клиента автоматически попадает в систему и моментально передается в работу специалистам контакт-центра. Отчеты позволяют проанализировать источники рекламы – какой работает лучше, какой клиент и с каким средним чеком приходит с него. Маркетолог и руководитель отслеживает, как меняется спрос на услуги и какие направления сейчас перспективнее. Это помогает вкладывать деньги в рекламу разумно и делать новых клиентов постоянными.
Если вы хотите узнать больше о возможностях медицинской информационной системы для вашей клиники, звоните специалистам Первого Бита
